Dé invloedsfactor voor je acquisitiekost

Hoeveel mag een nieuwe klant kosten? En hoeveel mag het kosten om een bestaande klant te behouden? Die twee vragen liggen aan de basis van elk commercieel budget, maar worden in de praktijk zelden expliciet beantwoord.

Het gevolg is dat commerciële budgetten vaak worden opgesteld op basis van wat vorig jaar werd uitgegeven, wat de concurrent doet, of wat de CEO intuïtief redelijk vindt. Dat zijn geen slechte vertrekpunten, maar ze leiden zelden tot een budget dat echt aansluit op de commerciële strategie.

Twee fundamenteel verschillende kosten

Commerciële kosten vallen uiteen in twee categorieën die fundamenteel anders zijn: de kost om nieuwe klanten aan te trekken, en de kost om bestaande klanten te behouden.

De kost om een nieuwe klant aan te trekken — de acquisitiekost — omvat alles wat je investeert voor een prospect klant wordt. Dat is de tijd van je verkopers, de marketingbudgetten voor leadgeneratie, de kosten van evenementen en beurzen, en de overhead van het salesproces. Deel je die totale investering door het aantal nieuwe klanten dat je op jaarbasis binnenhaalt, dan krijg je je acquisitiekost per klant.

De retentiekost is de investering om bestaande klanten actief te houden en verder te ontwikkelen. Dat omvat de tijd van key account managers, de kosten van klantenevents, loyaliteitsprogramma's en de administratieve kost van contractvernieuwingen.

Die twee kosten hebben een fundamenteel andere verhouding tot de omzet die ze genereren. Een nieuwe klant kost doorgaans vijf tot zeven keer meer dan het behouden van een bestaande klant. Dat is geen wet van Meden en Perzen, maar het patroon is consistent genoeg om serieus te nemen bij het opstellen van een commercieel budget.

De financiële ruimte voor je commercieel team

De acquisitie- en retentiekost bepalen samen de financiële ruimte die je hebt voor je commercieel team. Die ruimte is geen vast getal, maar hangt af van drie factoren.

De eerste is de gemiddelde omzet per klant. Hoe meer omzet een klant gemiddeld genereert, hoe meer je je kunt permitteren om in acquisitie en retentie te investeren. Een bedrijf dat klanten heeft met een jaarcontract van tienduizend euro, kan meer besteden aan het binnenhalen van een nieuwe klant dan een bedrijf waar de gemiddelde transactie vijfhonderd euro bedraagt.

De tweede factor is de marge. Een hoge omzet per klant is weinig waard als de marge laag is. Het is de brutomarge per klant die de werkelijke financiële ruimte bepaalt, niet de omzet.

De derde factor is de klantlevensduur. Hoe lang blijft een klant gemiddeld bij je? Een klant die drie jaar blijft en elk jaar opnieuw koopt, is veel meer waard dan een klant die eenmalig een grote aankoop doet. Als je die langetermijnwaarde van een klant berekent, verschuift de vraag van "hoeveel mag een nieuwe klant kosten?" naar "hoeveel mag een nieuwe klant kosten over de volledige duur van de relatie?"

Van theorie naar budget

Die drie factoren samen geven je een getal: de maximale kost die je je kunt veroorloven per nieuwe klant, en per behouden klant. Dat getal is het plafond van je commercieel budget.

In de praktijk werkt het zo. Stel dat je gemiddelde klant over drie jaar een brutomarge van twintigduizend euro genereert. Als je bereid bent twintig procent van die marge te investeren in acquisitie, dan is je maximale acquisitiekost per klant vierduizend euro. Dat betekent dat je totale acquisitiebudget — salaris van verkopers, marketingkosten, overhead — niet meer dan vierduizend euro per nieuwe klant mag bedragen.

Als je honderd nieuwe klanten per jaar wilt binnenhalen, heb je een acquisitiebudget nodig van vierhonderdduizend euro. Dat is het getal waarmee je naar je management of raad van bestuur stapt, onderbouwd en berekend.

Wat dit betekent voor de samenstelling van je team

Die redenering heeft ook gevolgen voor de samenstelling van je commercieel team. Als de acquisitiekost per klant laag is omdat je een hoog volume van kleine transacties hebt, heb je andere profielen nodig dan wanneer je een beperkt aantal grote klanten bewerkt.

Een hoog volume vraagt om een efficiënt SDR-team (sales development representatives) dat snel en gestructureerd prospectie doet, ondersteund door marketing automation. Een klein aantal grote klanten vraagt om ervaren key account managers die langdurige relaties opbouwen en complexe deals sluiten.

Die keuze heeft directe gevolgen voor je loonmassa, je recruitmentstrategie en je opleidingsbudget. En die keuze kun je alleen goed maken als je de acquisitie- en retentiekost helder hebt.

Het marketingbudget als onderdeel van het geheel

Het acquisitiebudget omvat ook het marketingbudget. Marketing is immers een van de instrumenten waarmee je nieuwe klanten aantrekt en bestaande klanten warm houdt. Maar ook hier geldt: het marketingbudget is geen los gegeven, het is een onderdeel van de totale commerciële investering.

Als je weet hoeveel je maximaal mag investeren per nieuwe klant, en je weet hoeveel klanten je via marketing binnenbrengt versus via direct salescontact, dan kun je berekenen welk deel van het acquisitiebudget naar marketing gaat en welk deel naar sales.

Die redenering dwingt ook tot keuzes. Want als het totale acquisitiebudget vast staat, betekent meer investeren in marketing dat er minder overblijft voor sales, en omgekeerd. Die afweging expliciet maken is veel beter dan marketing en sales elk apart hun budgetaanvraag te laten indienen.