Je commerciële werking in drie niveaus en zes stappen

AI versnelt het werk in je commerciële werking, maar niet overal even veel. Een offerte staat sneller op papier, een mailing is in een uur geschreven. Toch wacht een deel van het werk tot iemand er een beslissing over neemt. Om te zien waar AI het werk versnelt en waar het vastloopt, heb je een kaart nodig van hoe je werking in elkaar zit.

Ik gebruik daarvoor mijn eigen kader. Het beschrijft de commerciële werking van een bedrijf, van het commercieel beleid tot het dagelijkse werk van elke medewerker. Ik heb het ontwikkeld om bij mijn klanten snel te zien waar hun werking vastloopt en wat er hertekend moet worden. Ik kijk naar een commerciële werking op drie niveaus en in zes stappen.

Drie niveaus

Elke commerciële werking heeft drie niveaus:

• Niveau 0, de strategische laag: het commercieel beleid. Welke klanten je wil, wat je hen biedt, hoe je prijst en langs welk kanaal je verkoopt, plus waar je groei zoekt en hoeveel.
• Niveau 1, de werkingslaag: de werkingsregels over rollen, samenwerking, overdrachten en escalaties.
• Niveau 2, de operationele laag: hoe elke medewerker zijn dagelijkse werk uitoefent, met zijn skills, zijn tools en de infrastructuur.

De drie niveaus hangen van boven naar onder samen. Niveau 0 bevat de keuzes die de beslissingen in de werking op niveau 1 sturen, zoals hoe je een prospect kwalificeert, tot welke korting een verkoper mag gaan en welke klant een eigen accountmanager krijgt. Op niveau 1 vertaal je die keuzes naar werkingsregels voor het werk op niveau 2, zodat elke medewerker weet wat hij mag beslissen en wanneer hij escaleert. Niveau 2 beschrijft hoe hij dat in zijn dagelijkse werk toepast.

Zes stappen, met poorten ertussen

Op niveau 1 loopt het commerciële werk door zes stappen.

1. Vraag. Je wekt de interesse van klanten en prospects op, tot ze met een concrete vraag naar je toe komen. Hier zit het werk van de digital marketeer en van de verkoper bij prospectie.
2. Offerte. Je begrijpt de vraag, specificeert de oplossing en begroot ze. In een maakbedrijf is dat vaak het zwaarste werk van de hele werking.
3. Closen. Je onderhandelt over prijs en voorwaarden tot de klant bestelt.
4. Opstart. Je begeleidt de start van de nieuwe klant en installeert wat hij kocht, tot aan de oplevering.
5. Retentie. Je bouwt de relatie met de klant uit, zodat hij blijft terugkomen en niet naar een concurrent overstapt.
6. Expansie. Je vergroot de omzet bij een bestaande klant door een duurdere of uitgebreidere versie te verkopen (upselling) of bijkomende producten (crossselling).

Tussen de stappen zitten poorten. Een poort is een beslissing over wat er naar de volgende stap mag. De bekendste poort is de kwalificatie: welke vraag krijgt een offerte?

Bij elke poort werken de niveaus samen. Niveau 0 geeft de criteria: welke klanten je wil en welke opdrachten marge opleveren. Niveau 1 tekent de poort: wie beslist, hoe zwaar die beslissing weegt en met welke informatie.

Walmart is daar een goed voorbeeld van. In 2021 liet het een chatbot onderhandelen met honderd van zijn kleinere leveranciers. Je las dat verhaal in het eerste deel van deze reeks. De keuze van de leveranciers en de doelen van de onderhandeling waren niveau 0. Het mandaat van de chatbot en de goedkeuring van die grenzen waren niveau 1. Hetzelfde patroon zie je bij de poort naar een eigen accountmanager en bij de poort naar expansie.

Creatie en controle

Met de niveaus en de stappen weet je waar het werk zit. Twee begrippen tonen dan waar AI het werk versnelt en waar het vastloopt:

• Creatieproductiviteit is hoeveel bruikbare output een werking per uur maakt: offertes, configuraties, mails, presentaties, rapporten en notities in het CRM.
• Controleproductiviteit is hoeveel van die output een werking per uur verantwoord controleert. Iemand leest het stuk met de nodige aandacht en beslist of het zo naar buiten mag.

Op de evenwichtslijn houdt de controle gelijke tred met wat je werking maakt: alles wat gecontroleerd moet worden, wordt ook gecontroleerd. Generatieve AI duwt je werking naar rechts, onder die lijn. Daar ontstaat output zonder de nodige controle. Terug naar de evenwichtslijn kan op twee manieren: je begrenst de output, of je bouwt de controle uit met regels en context.

Waar AI het eerst versnelt

Creatie en controle zitten op een ander niveau. Het oordeel over een offerte steunt op de keuzes van niveau 0. Ontbreken die keuzes, dan moet iemand bij elke offerte zelf uitzoeken of de klant en de marge aanvaardbaar zijn. Het maken van de offerte zelf, met tools en skills, gebeurt op niveau 2. Daar versnelt AI het werk meteen, bij je eigen team en bij je klanten.

De druk op de controle hangt dus af van hoeveel extra werk er op niveau 2 bijkomt. Hoeveel meer offertes en prijsvragen maken je team en je klanten, nu ze met AI werken? Dat bekijk ik in het volgende deel, over de golf van creatie.